Uzun karar süreci her şeyi değiştirir
Bir kişinin tek başına karar verdiği satışta reklam ile sonuç arasındaki bağ kısadır. B2B'de araya birden çok kişi, bütçe onayı ve karşılaştırma süreci girer. Reklamı gören kişi ile ödemeyi onaylayan kişi çoğu zaman aynı kişi değildir.
Bunun pratik sonucu şudur: kampanyayı ilk ayın sonuçlarına bakarak değerlendirmek yanıltıcıdır. Ocak ayında gelen talep mart ayında kapanır ve o kapanış ocak kampanyasının hanesine yazılmadığı sürece kampanya zararda görünür. Ölçüm penceresini satış döngünüze göre ayarlamadan alınan her karar hatalıdır.
| Ölçülen | Kısa döngüde | B2B'de |
|---|---|---|
| Karar penceresi | Günler | Haftalar veya aylar |
| Karar veren | Tek kişi | Birden çok kişi ve onay |
| Talep hacmi | Yüksek | Düşük, buna karşılık yüksek değerli |
| Doğru metrik | Form maliyeti | Nitelikli görüşme maliyeti |
| Kanal ağırlığı | Sosyal ve arama | Arama, içerik ve takip |
Niteliksiz talebi baştan elemek
B2B'de en pahalı şey, satış ekibinin uygun olmayan talebe harcadığı zamandır. Yüz form getiren bir kampanya, o formların doksanı hedef profilin dışındaysa satış ekibinin haftasını yok eder. Bu yüzden formun görevi yalnızca toplamak değil, elemektir.
- Niteleyici alanlarŞirket adı, çalışan sayısı veya ihtiyaç türü gibi bir ya da iki alan formda sorulur. Bu alanlar doldurma oranını bir miktar düşürür ama gelen talebin niteliğini belirgin biçimde yükseltir.
- Mesajın kendisiyle elemeReklam metni ve açılış sayfası kime hitap ettiğini açıkça söyler. Herkese hitap eden bir mesaj herkesi çeker ve satış ekibi onları ayıklamak zorunda kalır.
- Negatif kelime disipliniArama tarafında 'ücretsiz', 'iş ilanı', 'staj', 'nedir' gibi niyet dışı aramalar sistematik olarak engellenir. B2B hesaplarında israfın en büyük kaynağı budur.
- CRM'de nitelik etiketlemeGörüşme sonrası talebin uygun olup olmadığı işaretlenir. Birkaç ay sonra hangi kaynağın nitelikli talep getirdiği tabloda kendiliğinden görünür hâle gelir.
İçerik B2B'de reklamdan çok çalışır
B2B alıcısı satın almadan önce araştırır ve bu araştırmanın büyük kısmı sizinle hiç temas kurmadan tamamlanır. Kişi sizi ilk aradığında karar sürecinin ortasındadır. Bu yüzden o araştırma aşamasında bulunabilir olmak, reklam bütçesinden bağımsız bir avantajdır.
- Sorunu tarif eden ve çözüm yollarını karşılaştıran rehber içerikler
- Karar aşamasındaki soruların dürüstçe cevaplandığı sayfalar
- Fiyatlandırmanın mantığını anlatan içerik: rakam olmasa bile çerçeve
- Sektöre özel hesaplama araçları ve kontrol listeleri
- Yapay zekâ arama motorlarının alıntılayabileceği net tanımlar
Takip: satışın asıl kaybedildiği yer
B2B'de talebin çoğu 'hayır' demez, sessizleşir. Bütçe dönemi gelmemiştir, karar verecek kişi izne çıkmıştır, öncelik değişmiştir. Takip edilmeyen bu talepler kaybedilmiş sayılır, oysa çoğu yalnızca ertelenmiştir.
Bu yüzden B2B kurulumunda CRM ve e-posta akışları reklamdan daha belirleyici olabilir. Görüşme yapılmış ama karar verilmemiş her talep, düzenli ve faydalı temasla sıcak tutulur. Karar zamanı geldiğinde aranan marka, o dönemde en çok reklam veren değil, en son faydalı şeyi gönderendir.
Nereden başlanır
Bu dikeyde genellikle aşağıdaki hizmetlerle başlıyoruz. Sıra kurumun mevcut durumuna göre değişebilir; ilk analizde hangisinin önce başlaması gerektiğini rakama bakarak söylüyoruz.
- Google Ads yönetimiİşinizi tarif eden kelime arandığında ilk sırada siz çıkın. Hizmet sayfasına gidin
- SEO, GEO, AEOReklam durduğunda da bulunun: Google'da ve yapay zekâ aramalarında. Hizmet sayfasına gidin
- CRM hizmetiHer talep, ilk temastan imzaya kadar takipte kalır. Hizmet sayfasına gidin
- E-posta pazarlama kampanyalarıSoğuyan ilgiyi yeniden ısıtan, tam zamanında giden e-postalar. Hizmet sayfasına gidin