Aramanın değeri niyetten gelir
Bir kişi arama kutusuna bir şey yazdığında size bir şey söylemiş olur: şu an bu konuyla ilgileniyorum. Bu, reklamcılığın elde edebileceği en değerli sinyaldir ve Google Ads'in tıklama başına maliyetinin sosyal medyaya göre yüksek olmasının sebebi de budur. Pahalı olan tıklama değil, o tıklamanın taşıdığı niyettir.
Ama her arama aynı niyeti taşımaz. "Nedir", "nasıl yapılır" gibi aramalar bilgi arar; "fiyat", "yakınımdaki", "firma", "randevu" gibi aramalar satın almaya yakındır. Kampanyanın verimliliği, bu iki grubu birbirinden ayırıp bütçeyi ikinciye yığmakla başlar.
Bilgi arayan kişiyi tamamen görmezden gelmek de doğru değildir; o kişi bugün almasa da yarın alacaktır. Ama onu reklamla değil içerikle karşılamak gerekir. Bu yüzden Google Ads ve SEO çalışmalarını ayrı iki hizmet gibi değil, aynı arama stratejisinin iki ayağı olarak kuruyoruz.
Kampanyayı nasıl kuruyoruz
- Arama niyeti ve kelime araştırmasıBölgenizde ve sektörünüzde gerçekte hangi kelimelerin arandığı çıkarılır. Burada tahmin yürütmüyoruz: arama hacmi verisi, rakiplerin reklam metinleri ve varsa mevcut hesabınızın arama terimleri raporu birlikte okunur. En değerli veri kaynağı genellikle sizin kendi hesabınızdaki arama terimleri raporudur; orada hangi aramalara boşuna para verdiğiniz açıkça görünür.
- Negatif kelime listesinin kurulmasıKampanyayı asıl kâra geçiren adım budur ve en çok atlanan adım da budur. "Ücretsiz", "iş ilanı", "nedir", "şikayet", "maaş" gibi kelimeler ve sektöre özel yüzlerce varyant baştan engellenir. Liste kurulumda bitmez; her hafta arama terimleri raporu okunur ve boşa giden yeni aramalar listeye eklenir.
- Dönüşüm izleme kurulumuForm gönderimi, telefon tıklaması ve mümkünse arama süresi dönüşüm olarak tanımlanır. Bu yapılmadan açılan bir kampanya, Google'ın akıllı teklif algoritmasına neyi optimize edeceğini söylemez ve bütçe tıklamaya optimize olur, satışa değil.
- Kampanya ve reklam grubu mimarisiKelimeler niyet ve hizmete göre ayrı gruplara bölünür. Her grubun kendi reklam metni ve kendi açılış sayfası olur. Tek bir kampanyada yüzlerce kelimeyi toplamak, ölçümü de metin uyumunu da bozar.
- Açılış sayfası uyumuReklamda yazan şey ile tıklanınca açılan sayfada yazan şey aynı olmalıdır. Uyumsuzluk hem dönüşümü hem kalite puanını düşürür, kalite puanı düştükçe aynı konum için daha fazla ödersiniz. Gerekirse hizmete özel açılış sayfası kuruyoruz.
- Teklif stratejisi ve ölçeklemeYeterli dönüşüm verisi biriktikten sonra manuel tekliften akıllı teklife geçilir. Veri birikmeden akıllı teklife geçmek, algoritmanın rastgele öğrenmesi anlamına gelir ve maliyeti şişirir.
Yerel arama ve harita görünürlüğü
Fiziksel bir adresi olan işletmeler için aramanın büyük kısmı yerel niyetlidir. "Yakınımdaki", "İstanbul", "Ümraniye" gibi eklerle yapılan aramalarda harita sonuçları reklamların üstünde durur. Bu yüzden Google İşletme Profili'nin doğru kurulması, reklam bütçesinden bağımsız olarak talep getirir.
- İşletme profilinin kategori, hizmet ve hizmet alanı bilgilerinin eksiksiz doldurulması
- Adres, telefon ve çalışma saatlerinin site ile birebir aynı olması
- Görsel ve gönderilerin düzenli güncellenmesi
- Değerlendirme toplama ve yanıtlama düzeninin kurulması
- Konum uzantılarıyla reklamların haritayla birlikte çalışması
Adres ve telefon bilgisinin site, işletme profili ve dizinlerde birebir aynı yazılması küçük bir ayrıntı gibi görünür ama yerel sıralamada doğrudan etkilidir. Farklı yazımlar Google için farklı işletmeler anlamına gelebilir.
Bütçe nerede israf oluyor
Devraldığımız hesaplarda israfın kaynağı hemen her zaman aynı birkaç yerde toplanıyor. Bunları burada açıkça yazıyoruz, çünkü kendi hesabınıza bakıp aynı kontrolleri kendiniz de yapabilirsiniz.
| Sorun | Belirtisi | Ne yapılır |
|---|---|---|
| Negatif kelime yok | Arama terimleri raporunda alakasız aramalar | Haftalık rapor okuması ve liste güncellemesi |
| Geniş eşleme kontrolsüz | Tıklama çok, dönüşüm yok | Eşleme türlerinin niyete göre daraltılması |
| Dönüşüm izleme bozuk | Panelde dönüşüm sayısı gerçekle uyuşmuyor | Olayların yeniden tanımlanıp test edilmesi |
| Görüntülü ağ açık kalmış | Ucuz ama işe yaramayan tıklama yığını | Arama ve görüntülü ağın ayrılması |
| Tek açılış sayfası | Yüksek hemen çıkma oranı | Reklam grubuna özel sayfa eşleştirmesi |
| Marka aramasının şişirdiği rapor | Rapor iyi görünüyor ama yeni müşteri yok | Marka ve marka dışı kampanyaların ayrılması |
Hangi kampanya türü ne işe yarar
Google Ads tek bir ürün değil, birbirinden farklı işler yapan bir kampanya ailesidir. Hepsini birden açmak bütçeyi dağıtır; hiçbirini denememek de fırsatı kaçırır. Sıralama, işin talep yapısına göre belirlenir.
| Kampanya türü | Ne zaman anlamlı | Dikkat edilecek |
|---|---|---|
| Arama ağı | Hazır talep varsa, hemen her işte ilk adım | Negatif kelime listesi olmadan açılmamalı |
| Yeniden pazarlama | Siteye trafik geliyor ama dönmüyorsa | Sıklık sınırı konmazsa rahatsız edici olur |
| Görüntülü ağ | Marka bilinirliği ve destek amaçlı | Arama ile aynı kampanyada asla tutulmamalı |
| Video | Anlatılması gereken bir mekanizma varsa | İlk saniyeler belirleyici, uzun açılış işe yaramaz |
| Performance Max | Ürün akışı ve yeterli dönüşüm verisi varsa | Hangi yerleşimin çalıştığını gizler, kontrol azalır |
| Talep oluşturma | Kategori yeniyse ve arama hacmi düşükse | Arama kampanyasının yerine geçmez |
Bütçe sınırlıysa sıralama nettir: önce marka dışı arama, sonra yeniden pazarlama, sonra diğerleri. Arama ağında sağlam bir temel kurulmadan diğer türlere geçmek, ölçülemeyen bir harcama yığını üretir.
Rapor değil, karar
Google Ads'in kendi paneli ayrıntı bakımından zengindir ama karar vermek için fazla gürültülüdür. Biz kanal verisini CRM verisiyle birleştirip tek bir tabloda okuyoruz: hangi kelime grubu kaç talep getirdi, o talepler arandığında ne oldu, kaçı satışa döndü.
Bu birleşme olmadan verilen kararlar sistematik olarak yanlış yöne gider. En ucuz tıklamayı getiren kelime çoğu zaman en kalitesiz talebi de getirir; yalnızca panele bakan bir yönetim bütçeyi tam da oraya kaydırır.
Neler dahil
- Arama ağı kampanya kurgusu
- Anahtar kelime ve negatif kelime yönetimi
- Rakip ve bölge analizi
- Dönüşüm izleme ve teklif stratejisi
- Reklam metni A/B testleri
- Remarketing ile kararsız ziyaretçiye geri dönüş
Kimler için uygun
Bu hizmet size uygun
- Ürün veya hizmetiniz için düzenli arama yapılan bir talep varsa
- Bölgeniz veya hizmet alanınız net tanımlıysa
- Gelen aramayı ve formu karşılayacak bir ekibiniz varsa
- Sitenizde dönüşüm izleme kurulabiliyorsa
- Rekabetin yüksek olduğu bir alanda ciddiyetle konumlanmak istiyorsanız
Bu hizmet size uygun değil
- Sunduğunuz şey henüz kimsenin aramadığı yeni bir kategoriyse: önce talep oluşturmak gerekir
- Telefonu açacak veya formu arayacak bir düzen yoksa
- Çok küçük bir bütçeyle çok rekabetçi bir alanda ilk sırada çıkma beklentisi varsa
- Açılış sayfası düzeltmelerine izin verilmiyorsa: reklam iyi olsa da sayfa dönüştürmez
Neyi ölçüyoruz
Bu hizmette raporda gördüğünüz sayılar bunlar. Listede olmayan bir metriği başarı ölçütü olarak sunmuyoruz.
- Tıklama başına maliyet
- Rekabet ve kalite puanının birlikte okunduğu temel gösterge.
- Dönüşüm oranı
- Tıklamanın forma dönme oranı. Açılış sayfası kalitesinin en doğrudan ölçüsü.
- Dönüşüm başına maliyet
- Bir talebi toplamanın toplam arama maliyeti.
- Arama terimi kalitesi
- Bütçenin ne kadarının gerçekten alakalı aramalara gittiği.
- Gösterim payı
- Çıkabileceğiniz aramaların ne kadarında çıktığınız. Bütçe mi yoksa teklif mi sınırlıyor, buradan okunur.
- Satış başına maliyet
- CRM ile birleşince ortaya çıkan asıl karar metriği.
Nasıl ilerliyoruz
- Arama niyeti analizi BaşlangıçBölgenizde hedef kitlenizin gerçekte hangi kelimelerle aradığı çıkarılır, rakip reklamlar incelenir.
- Kampanya ve izleme kurulumu KurulumArama ağı yapısı, negatif kelime listesi ve dönüşüm izleme kurulur. Tıklamanın forma dönüp dönmediği ölçülebilir hâle gelir.
- Metin testleriyle yayın YayınReklam metinleri A/B test edilir, teklif stratejisi satış hedefine göre ayarlanır.
- Bütçe ve remarketing yönetimi SürekliBoşa giden aramalar negatiflenir, kararsız ziyaretçiye remarketing ile geri dönülür, bütçe dönüşen kelimelere kayar.